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品牌营销的5个境界
一、生理需求
这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题.人类首先是生物,求生欲是一切生物的本能,大家需要维持生命活下往,因此需要吃饭,喝水,穿衣保热,有房子遮风挡雨.
商品初也是基于人的基本需求而产生的.但因为经济的发展,基本需求已经得到了满足,因此目前以满足生理需求为营销的公司也几乎销声匿迹.
典型的例子当属方便面.曾经的方便面广告,通常会选择‘充饥’,‘速食’等角度开展宣传,主要就是看准了当时在长途旅程中的人们,因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿,这一状态.而方便面,只需要一碗随处都有的热水,就能填饱肚子,充饥解乏,因此受到热烈追捧.
再比如为大家所知的‘好吃不如饺子’,上升到了另一个高度,不单只是告诉人们饺子能管温饱,还照顾到人们的口味这件事实.希看依据如此定位宣传,让人们在众多的食物选择当中,产生喜好与对事物好吃程度的排列,并成功成为千家万户知晓的俗语.
2、安全需求
安全需求,并不仅限于人身与财产的安全,还有人们担心衰老,惧怕害虫等方面.所以自然而然地,大家联想到了护肤品和杀虫剂.
早期的护肤品,比如凡士林还有早期的百雀羚的出现,仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂,保护皮肤不受天气和风雪的侵袭.到了现在,因为家电技术的进步,大自然对人身的威胁已经少之又少,商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡.
随之而来的是一系列以抗皱,紧肤,美白,等等概念为主打的产品营销.也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在,因此到现在为止,商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品,以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一.
同理,杀虫剂也是依据满足人类的安全需求而开展营销的.依据不断强化'这些昆虫是对人类有害的,害虫会带来细菌和疾病,害虫影响人类正常生活'等概念,从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁,必须用杀虫剂确保生活不再被害虫打扰,进而步进更高一级的需求.
1、社交需求
社会需求可以可以分为两种,一种是人与人的情感互动,比如亲情,友情,爱情.
另一种是人与集体的互动,也就是大家通常所说的回属感.爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋,依据将品牌与爱情整合,将果冻定位成情侣之间的定情信物,让食物上升到一个新高度,不仅解决 温饱,还能满足情感诉求.同样种类的还有优乐美,哈根达斯等.
人是群居动物,因此回属感是人类必不可少的社交需求.人们希看自己在某个群体里有一席之地,这里的人有共同的价值观,共同的兴趣爱好,甚至共同的性别,年龄,身高等等,他们能互相理解互相欣赏,让自己的存在变得更名正言顺,更有价值.
梦幻西游早的广告语,就精准地瞄准了年轻游戏一族的回属感,打出“人人都玩,不玩才怪”的口号,除了强调游戏本身很受欢迎以外,还意在指出不玩梦幻西游的人,是不合群的,是怪人,企图让受众为了不失往集体回属感,而成为梦幻西游玩家.
同种类的还有许多现身说法种类的营销手段,比如大家都用xxx学习机,聪明妈妈的选择,等等.
4、尊重需求
到社会需求为止,前面讨论到的1种需要,都停留在较低层的需要,是庞大且非常非常容易被满足的,也正因为这样,投资在这1种需要上,回报率会相对低越来越多.
高级需求的第一层级需求,是尊重的需要,可以可以分为内部和外部.
内部尊重关于自尊,自信,在不同情境中有实力,能胜任工作.而外部尊重指的是,一个人希看在社会上得到尊敬,有威信,有影响力,被大家信任和高度评价.
典型的关于自信的案例是口香糖.清新,无口气,笑容绽放是口香糖恒久不变的卖点.没有人愿意在职场上,心爱的对象面前,或者任何公众场合,因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光,或丢失千年难得一遇的机会.
同种类的还有功能性饮料,比如红牛的‘你的能量超乎你想象’,加之一些列整合行销活动,比如赞助《较强脑》,在清华公告栏张贴谜题等等,都是为了强化一个概念——你本生来就是一个强者,红牛能激发出你埋躲得深的潜能,让你做到以前想都没想过的好成绩.
而关于外部尊重,是别人对自己的认可,在集体中能感受到自己的重要性.首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌,从lv,prada到宝马,奔驰,捷豹等豪车.
这些名贵的奢侈品牌,在反复宣扬这样的概念,能够有着这些产品的人,一定注重品质与细节,理解时尚与制作,对品味要求高于常人,而且特别富有.这样的观念深进人心,不管买得起还是买不起的人,都相信背着lv包的人,一定都是大富大贵之人.
依据树立品牌在公众心中的威看,让人们直接将品牌的持有者与品牌的威看联系在一起,可以说满足了人们的虚荣心,也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求.这样的需求是更高级的,因此也能获利不菲.
5、自我完成需求
后,高一级的需求,大家称为自我完成的需求.指的是完成个人的理想,抱负,发挥个人的水平到大程度,取得令人瞩目的成就.能做到这一层的公司,屈指可数.
宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告,讲述长发小女孩热爱小提琴,但因耳疾影响听力,所以被大家嘲笑,排斥.后来她遇到了一个街头小提琴家,她问他,为什么我跟别人不一样?艺术家说,为什么要跟别人一样呢,音乐是有生命的,你要用心往感受.
于是女孩刻苦练习,感受生命,感受阳光,感受音乐.而同时另一个女孩却因为嫉妒,把女主角的小提琴摔烂了,致使女主角没法参加古典音乐大赛,而在街头与小提琴家表演的时候,小提琴家又被人打伤了.因此,带着自己,和小提琴家的梦想,潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状,并赶在后一刻出现在大赛现场.因为她懂得生命,懂得音乐,她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气,后赢得了所有人的喝彩.
这就是一场自我完成的细腻表达.潘婷没有单纯停留在往头屑,柔顺,又黑又亮等主题上做文章,而将自我完成与品牌整合起来,在你成长的时刻,潘婷陪你,在你重要的时刻,潘婷知道,你能型.大家一路陪伴你的成长,并为你的出众锦上添花.如此走心的营销,怎能不深得人心.
